|
|
CRM’in tanımı, kapsamı, bileşenleri gibi birçok konuya bu yazımda girmemeye çalışacağım.; ama bir temel oluşturması açısından şu tanımı yaparak ilerlemekte fayda var sanırım: “CRM, müşterilerimizle olan ilişkilerin, teknoloji, insan ve iş süreçlerinin etkin ve koordineli şekilde kullanarak yürütülebilmesidir”. Bu tanımdaki herbir kelime, konu dahilinde sayısız makalelerle ele alınabilecek kadar kapsamlı ve bir o kadar da önemlidir.
Her konuda olduğu gibi CRM’de de bir “tarihçe” karmaşası yaşanmaktadır. Kimileri aslında CRM’in, günün şarlarına göre farklı şekillerde uygulanarak, “ticaret” kavramının doğuşuyla başladığını (Onbinlerce yıl önce) varsayarken, kimileri Çağrı Merkezlerinin doğuşunun (20. yüzyılın ilk yılları) CRM’in kendini gösterdiği dönemler olarak kabul etmekte. Bunlar elbette yanlış kabuller değil; ama günümüzde CRM denildiğinde hemen aklımıza gelen, kabul edilen temel alt kavramların bir disiplin çerçevesinde ele alınması dünyada son 10 yılda ülkemizde ise son 5 yılda gerçekleşmiştir.
Aslında CRM felsefesinin Türkiye’de (Dünyada da) tanınmasının, benimsenmesinin ve hayata geçirilmesinin bu kadar uzun bir süreç alması, bu kavramın sadece bir yazılım olmadığının da en güzel göstergesidir. Ürünler, fikirlerden daha hızlı yaygınlaşırlar. CRM ise bir felsefe olduğundan dolayı “Kavram Olgunluğu” aşamasına ancak bu kadar uzun bir zaman sonra ulaşabilmiş durumda. Bundan sonrası uygulama/uygulanma safhasıdır ki, CRM’in hayatımıza gerçek anlamda katkısı da bu safhada oluşacaktır.
CRM Dergisi’nin Uygun Zamanlaması
Belirttiğim gibi, CRM “Kavram Olgunluğu” aşamasına gelmekte, hatta gelmiş durumdadır. Bu felsefenin geniş ve ilgili kitlelere ulaşması, kafalarda oturması ve olgunlaşması, değişik açılardan yaklaşımların ve uygulamaların kolayca erişilebilir hale gelmesi için CRM Dergisi gibi yayınların çok önemli olduğu tartışılmaz. Bu açıdan bakıldığında, CRM Dergisi uygun bir zamanda çok büyük bir açığı kapatmaktadır.
Ülkemizde CRM’in şu ana kadar ciddi bir literatür platformu oluşamamıştı. Değişik iş dergilerinin bazı sayılarındaki yüzeysel yazılar, bazı teknoloji dergilerindeki yazılım tanıtımları ve bazı iyi niyetli portallelrin girişimlerinin ötesinde ciddi bir zemin oluşamadı. Bu nedenle de CRM kavramı değişik yönleriyle ele alınamadı. Bu dağınık ve düzensiz bilgi parçacıkları da iş dünyasının kafasını iyice karıştırdı.
Bilginin hem az, hem de düzensiz olduğu ortamlarda doğru kararlar alınabilmesi çok zordur. İş dünyası, özellikle iniş çıkışların bol olduğu Türkiye gibi bir ekonomik arenada, aldığı kararları “net ve temiz” bilgiye dayandırmak ister/zorundadır. CRM kavramı neredeyse herkes tarafından belli oranda bilinir durumda. Buna rağmen CRM konusunda çok az ve belli çapta şirketlerin bir şeyler yapmış olduğu da hepimizin bildiği bir gerçek. Bunun en önemli sebebi, bu dağınık/eksik bilgi ortamı ve böyle bir ortamın oluşumuna zemin hazırladığı “Mit”lerdir. Bu anlamda da CRM Dergisinin zamanlaması gerçekten çok önemlidir.
CRM Konusunda Neler Yazacağız
Geniş bir zemin olmasından dolayı elbette ki yazılacak çok şey var. Bunlardan bazıları şunlar olacak.
· CRM Bileşenleri
· Internet ve CRM
· CRM Yazılımları
· CRM ve Çağrı Merkezleri
· Başarısız CRM Çalışmaları
· Süreç Analizleri ve CRM’deki Yeri
· CRM ve İç Yapılanma
· Entegrasyon CRM’in Neresinde?
· CRM Zor mudur? Kimler Uygulamalıdır? Nereden Başlanılmalıdır? Parça Parça Uygulanabilir mi?
Aslında bunlara benzer yüzlerce konu, rahatça ele alınabilecek başlıklardır.
Bu konular belki de sayısız defalar değişik medya kanallarında ele alınmış durumda; ama bu dağınıklık, kendilerinden beklenen etkiyi de sağlayabilmiş değil. Ayrıca, bu kadar çok konu başlığının olması, birçok şirketin CRM kavramına ısınamamasında önemli paya sahip.
Çok konu başlığının olması CRM’in uygulanmasının zorluğu anlamını taşımaz. Böyle durumlarda şu örneği veririm; günümüzde o kadar çok çeşitli, yüzlerce fonksiyonu olan, MMS’li, Dual Band’li, Kameralı, Çift Hatlı, Tarayıcılı, 3G, UMTS desteli, GPRS’li, WAP’lı, Java’lı, klavyeli, SSL’li, Kriptolu ve daha birçok özellikli cep telefonları var. Eğer cep telefonlarını ve mobil dünyayı sadece yazılardan takip ederseniz neyi alacağınızı, nasıl kullanacağınızı bilemez, hatta korkarsınız. Oysa hepimizde bir cep telefonu var ve gerçekten de çok işimize yarıyor. İşimize yarayan bölümleri kullanıyoruz ve çoğu zaman cihaz özelliklerinin %20’sini dahi kullanmıyoruz...CRM uygulamaları da şirketlere göre değişir. Çok büyük kavramların sadece gerekli olan bileşenleri hayata geçirilebilir ve aşama aşama uygulama yapılabilir.
Bir Organize Perakende zincirinin CRM uygulaması ile bir Kuru Temizleme zincirinin veya bir Tatil Köyünün CRM uygulaması birbirinden elbette farklı olacaktır; bu fark kullanılan teknolojide, bileşenlere verilen önemde, uygulanmasının zorluğunda veya kolaylığında, CRM’den beklentilerde ve alınacak olan sonuçlarda olabilir. Bu nedenle, yazılan ve tartışılan konuların tamamı her sektöre göre değişebilir. CRM bir kalıp değildir. Birtakım bilgiler ışığında “bu bize uymaz” denilemez. Maalesef bu zamana kadar ki, CRM kavramı üzerine yazılıp çizilenler, bu izlenimi vermenin ötesine geçmekte oldukça zorlandılar. Bu durum CRM ile ilgili her türlü ürün ve hizmet geliştiriciyi olumsuz anlamda etkiledi. CRM Dergisi gibi bilgi kaynaklarının neredeyse hiç olmaması, kısıtlı alanlarda CRM’in tartışılmasına sebep oldu ve yanlış şekilde verilen izlenimler bizzat sektörün kendisinde çok ciddi sıkıntılar yarattı.
Bu dönem aşılmaktadır. Yeni dönemde, iş dünyasındaki “CRM bize uymaz” seslerinin yerini “CRM’siz olmaz” sesleri almalıdır. Çünkü CRM, müşteri demektir, müşteri de bir şirketin oksijen kaynağıdır.
CRM Felsefesini Hayata Geçirmek Zor mu?
Zor değildir; nasıl baktığınıza göre de değişir elbette. Bir bakış açısına göre (çok beğenirim) müşterinin hayatını kolaylaştırmak için yapılan her çalışma, uygulama CRM’e yaklaşma anlamında bir adımdır. Küçük bir defterde müşteri listesi bulundurmak ve düzenli olarak açıp gözden geçirmek, minik bir yazılımla müşterilerle olan diyalogları takip etmek, belli aralıklarla müşteri memnuniyeti anketleri yapmak gibi çalışmaların CRM felsefesinin uygulanmasındaki bazı adımlar olmadığını söyleyebilir miyiz?
Mesela sizinle CRM’e doğru bir adımı hemen atabiliriz! Atalım mı?
Şirketinizin telefon numarasını arayan müşterilerinizi, bayilerinizi, partnerlerinizi karşıladığınız “Şirketimize hoş geldiniz...Satış departmanı için 1’i, Muhasebe departmanı için 2’yi .... Operatöre bağlanmak için 0’ı tuşlayınız veya bekleyiniz” diye bir mesaj veren otomatik karşılama sisteminiz var mı? Var... Güzel !
Şimdi talimat verin (veya Genel Müdür değilseniz müdürünüze bu yazıyı okutun) ve o karşılama mesajını şu şekilde değiştirin:
“Şirketimize hoş geldiniz...GENEL MÜDÜRE BAĞLANMAK İÇİN 1’i, Satış departmanı için 2’yi, Muhasebe departmanı için 3’ü .... Operatöre bağlanmak için 0’ı tuşlayınız veya bekleyiniz”
Hemen itirazlar yükselecektir; “Aaa olur mu, milletin genel müdürle ne işi olacak! Durmadan rahatsız edecekler, yanlışlıkla 1’e basan ona düşecek. Binlerce müşteri var” vs vs vs. Aldırmayın! İnanın insanların sizinle (veya genel müdürünüzle) ilgisiz konuları konuşacak kadar zamanı yok, ayrıca o kadar da saygısız veya anlayışsız değiller, elbette ki “Genel müdüre bir tuşla erişebilmek” CRM’in hayata geçirildiği anlamına gelmez, kimine göre ilgisiz bile sayılabilir; bu sadece sembolik bir “şeffaflaşma”, “en değerli” olan “müşteri”nin gerçekten değerli olduğunun kabulü ve beyanı, “Yönetilecek” bir “İlişkinin” rahatça oluşturulabileceğinin sembolik göstergesidir. |
| Toplam
1721 kez okundu. |
| Makale Editörü:
Nermin Önder |
| Makale Tarihi:
27 temmuz 2004 salı 17:05 |
|
Bu sayfayı e-Mail olarak gönder 